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沒有內(nèi)涵，如何可樂？
作者：佚名 日期：2001-8-28 字體：[大] [中] [小]
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對(duì)中國可樂“不可樂”原因的分析，已經(jīng)不是諸如：定位不準(zhǔn)，廣告不力、口味不行所解釋得了的，也不是４Ｐｓ，４Ｃｓ所能涵蓋的。品牌建設(shè)與傳播的無所建樹，民族主義的狹隘與無助，銷售渠道的無能為力，從農(nóng)村市場突破的做法并不奏效等等，都只是中國可樂“不可樂”的次要因素或表象。而最致命的，是文化的空洞與蒼白。
國產(chǎn)可樂市場難覓芳蹤
可樂，本是很感性很樂觀的名字。但是，并不是所有的可樂都是“可樂”的。
昔日的少林可樂早已回少林寺安眠了；天府可樂則安心地躺在百事可樂的懷里再也沒有醒來；而近些年“揭竿而起”的樂臣可樂、藍(lán)劍可樂、九星可樂、粵冠可樂、銀鷺可樂，一個(gè)個(gè)都沒能樂起來；——甚至于來勢(shì)最兇、呼聲最高、國民給予最大期望的非�？蓸�、汾煌可樂，如今在市場已經(jīng)難覓芳蹤。
而可口可樂、百事可樂，一直是巍然聳立的巨人。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查公司２０００年１０月的市場調(diào)查顯示，中國可樂市場上可口可樂和百事可樂的占有率分別是５７．６％和２１．３％，兩者之和幾近８０％。
中國飲料行業(yè)的巨頭也好，小字輩也好，眼睜睜地看著“兩樂”瓜分偌大的中國可樂大蛋糕，急得眼睛都紅了，于是也來可樂一把。而且，有人以挑戰(zhàn)的姿態(tài)把這種飲料上升到了民族的高度，同時(shí)喊出了口號(hào)。企圖倚仗對(duì)“國情”的諳熟和所謂的“民族感情”分得可樂市場的一杯羹。而事實(shí)是殘酷的，市場是無情的。市場不相信豪言壯語，也絲毫不同情“民族產(chǎn)業(yè)”。
有人預(yù)言，中國的可樂行業(yè)乃至飲料產(chǎn)業(yè)將步俄羅斯、東歐等國家的后塵，成為可口可樂的“殖民地”。
為什么同樣是一種極其普通的碳酸飲料，消費(fèi)者就只喝可口、百事？為什么國內(nèi)飲料巨頭們的其他飲料賣得那么好（如娃哈哈的純凈水、八寶粥），而在可樂這一市場上始終沒有真正的突破？為什么中國可樂始終樂不起來？
對(duì)中國可樂“不可樂”原因的分析諸如：定位不準(zhǔn)，廣告不力、口味不行都只是中國可樂“不可樂”的次要因素或表象。而最致命的，是文化的空洞與蒼白。
喝可樂遠(yuǎn)不是喝飲料那么簡單
喝可樂本來是跟喝其他飲料沒什么差別的消費(fèi)行為。但是，由可口、百事（主要是可口可樂）孕育和培養(yǎng)的可樂文化，其內(nèi)涵太豐富了，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了“喝飲料”的范疇�？蓸肥且环N美國文化的闡述，是一種美國精神的擴(kuò)張。這是“兩樂”雖歷經(jīng)滄桑依然挺拔的根本原因。而這一點(diǎn)，任何國內(nèi)品牌是無法比擬的。
籠統(tǒng)來說，作為一種美國文化的積淀，可口可樂、百事可樂孕育的可樂文化具有以下內(nèi)涵和外延：可樂代表著青春、活力、年齡、生命、時(shí)尚。
“可樂是那些反潮流、反傳統(tǒng)的青年人的最佳飲品”。兩樂都將目標(biāo)消費(fèi)群定位于顛覆傳統(tǒng)、個(gè)性張揚(yáng)的青年一代，并為之而苦心經(jīng)營了近百年。
流行音樂與運(yùn)動(dòng)是可樂文化的主要載體�？煽谂c百事不約而同地選擇了流行音樂與運(yùn)動(dòng)作為可樂文化和企業(yè)理念傳播的主要載體，根本的原因在于，他們都發(fā)現(xiàn)了音樂、運(yùn)動(dòng)與當(dāng)下社會(huì)中的人尤其是年輕人的生活有著非常緊密的聯(lián)系。
可樂消費(fèi)本身代表了一種時(shí)尚，一種深邃的文化內(nèi)涵。這一點(diǎn)不管是在地球上的哪一個(gè)國家，都是一樣的。
企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的提煉，如著名的“可口可樂的３０條經(jīng)驗(yàn)”。產(chǎn)品營銷理論的創(chuàng)立與有效實(shí)踐：如可口可樂的 ３Ａ（買得到、買得起、樂得買）、 ３Ｐ（無處不在Ｐｅｒｖａｓｉｖｅｎｅｓｓ、心中首選Ｐｒｅｆｅｒｅｎｃｅ、物有所值Ｐｒｉｃｅ ｔｏ ｖａｌｕｅ）”。
由此可見，對(duì)于可口可樂、百事可樂來說，那一種深褐色的液體已經(jīng)不僅僅是一種普通的碳酸飲料。而正是這種產(chǎn)品背后的深厚文化內(nèi)涵，使得可口可樂、百事可樂風(fēng)靡全球百年不衰。
反觀中國可樂
可樂文化與內(nèi)涵的無所建樹中國可樂們，或許根本不清楚可樂文化對(duì)可樂產(chǎn)品的意義，或許不懂得可樂文化的內(nèi)涵與外延，或許對(duì)可樂文化的構(gòu)建有心無力。除了非�？蓸诽岢隽恕爸袊俗约旱目蓸贰边@樣看起來回腸蕩氣實(shí)際上南轅北轍的口號(hào)外，其他可樂均沒能提出自己的理念體系。做得稍好一點(diǎn)的汾煌可樂，提倡“大家齊歡樂”，但又沒有相應(yīng)的概念、理論支持，更沒有廣告、品牌傳播運(yùn)動(dòng)的支持。
文化主題的模糊與不穩(wěn)定以非常可樂為例，從“中國人自己的可樂”到“非常可樂，非常選擇”，再到“亮出你自己”，再到“非�？蓸烽_，幸福自然來”，真讓人摸不著頭腦。非�？蓸�，你到底像什么？你到底在吶喊些什么？
我們看不到非�？蓸份^為穩(wěn)定的定位和主張，卻看到它把人家人頭馬的廣告語抄襲了一把。類似的做法在其他可樂上也屢見不鮮。
主體文化缺乏號(hào)召力和生命力
選擇什么樣的文化來充實(shí)品牌，以此構(gòu)成產(chǎn)品文化的主體部分，進(jìn)而利用主體文化的內(nèi)涵及外延去構(gòu)筑起足夠的影響力。這一點(diǎn)相當(dāng)重要。
仍以非常可樂為例。非�？蓸愤x擇了“中國人自己的可樂”這樣一個(gè)看起來極具號(hào)召力的口號(hào)。也就是說，非�？蓸愤x擇了“民族性”作為產(chǎn)品的文化核心。這樣做的目的很明顯：希望以此區(qū)別于兩樂，找到市場的空隙。
但是，這樣的文化定位是否具備真正的號(hào)召力和生命力？
關(guān)于“民族牌”的是是非非，其實(shí)我們用不著去相信權(quán)威。我們只需深入思考：一般的消費(fèi)者在喝飲料的時(shí)候，有沒有馬上滲入一種“民族感情”的可能？
這種可能性太小了。把喝飲料這種沖動(dòng)性的消費(fèi)行為提升到民族自尊、民族感情的高度，難免有點(diǎn)牽強(qiáng)，有點(diǎn)兒一廂情愿。
什么叫“中國人自己的可樂”？筆者不無遺憾的說，在世界經(jīng)濟(jì)一體化的今天，在跨國公司的產(chǎn)品紛紛力求突破文化的藩籬在全球范圍內(nèi)迅速擴(kuò)張的今天，在包括海爾這樣的中國企業(yè)大步邁向世界的今天，一個(gè)企業(yè)還在鼓吹“中國人的××”，不能不說是一種高度近視。
另外，非�？蓸返倪@種主體文化定位也背離了碳酸飲料基本的產(chǎn)品特征和行業(yè)特征。
“中國人自己的可樂”
太廣太虛，漫無邊際，無法達(dá)到培養(yǎng)消費(fèi)忠誠的目的。
文化載體的貧乏與脆弱
流行音樂和運(yùn)動(dòng)，一直以來都是可樂文化的主要載體。在文化載體的利用、傳播、和引申上，兩樂做了上百年的努力，成績斐然。而稱為“中國魔水”的健力寶，也就是以體育為載體風(fēng)靡神州，殺向美利堅(jiān)。
中國可樂們呢？
我們看不到能夠承載它們文化的有效載體，用顯微鏡也看不到。
汾煌可樂號(hào)召“大家齊歡樂”，但是又不知道用什么來讓大家齊歡樂。非常可樂呢？是“亮出你自己”的時(shí)候了？憑啥讓中國消費(fèi)者亮出他自己？你倡導(dǎo)的文化內(nèi)涵及外延有沒有這樣的力量？你構(gòu)建了這樣的力量沒有？
文化不是空洞的口號(hào)，更不是朝三暮四的主張。必須有一些看得見摸得著的事物作為載體，它才能發(fā)揮相應(yīng)的影響力。
產(chǎn)品營銷理念、企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的匱乏，除了非�？蓸吠�，中國的可樂生產(chǎn)企業(yè)一般都規(guī)模小、實(shí)力不強(qiáng)。這些企業(yè)由于資金、人才的局限，無法對(duì)先進(jìn)的營銷理念加以實(shí)踐，更不用說提出自己獨(dú)特的經(jīng)營哲學(xué)和品牌主張了。而這些正是可樂文化的重要組成部分。
兩樂已經(jīng)為可樂文化構(gòu)筑了進(jìn)入障礙，有一點(diǎn)相當(dāng)致命而不輕易為人覺察的是，兩樂已經(jīng)為可樂文化構(gòu)筑了進(jìn)入障礙。可口可樂在上百年的經(jīng)營中，已經(jīng)把可樂產(chǎn)品及其文化的內(nèi)涵、外延、載體、傳播、延伸以及可樂市場的游戲規(guī)則定好了。而且通過不懈的努力，可口可樂主導(dǎo)的可樂文化在世界范圍內(nèi)獲得了一致的認(rèn)可。也就是說，可樂文化的主要象征物就是兩樂，其他的任何可樂在獲得世界范圍內(nèi)的認(rèn)可前，它在消費(fèi)者心目中都是“非正宗”的。這種特點(diǎn)，是其他飲料所不具備的。